▲2010台灣十大行動廣告效益指標調查分析報告

簡介

NCC公佈2010年Q1開通行動上網功能的用戶數已佔整體手機的62.99%，而根據資策會FIND(2010)調查結果顯示，有實際使用行動上網的比例已達31.3%，說明消費者對於非語音服務的需求已逐年攀升；而國內電信業者於今年紛紛加碼採購智慧型手機，預計將達手機總出貨量的3成，2010年可說是智慧型手機爆發性成長的一年，而一批手機黏著度高的消費群應運而生，他們將是帶動行動廣告商機成長的關鍵族群！

行動廣告在發展初期，無論廣告類型或遞送方式都很多元，使得行動廣告的效益指標亦相當分歧，有鑑於此，資策會FIND遂於今年(2010年) 針對國內12歲以上持有手機的民眾展開大規模調查，為了解消費者接觸行動廣告的經驗和態度，並著手建立一套廣泛適用的效益評估指標，從消費者接觸到行動廣告的流程和互動深度，將效益指標分為「接觸率→閱讀率→回應率→推薦度→購買率；喜愛度」，一一了解消費者對於目前十大行動廣告的接觸情況和態度；接著，本研究指出行動廣告目前現有和未來潛在的關鍵族群，並釐清他們的輪廓、樣貌和生活型態，以協助相關業者掌握目標客群，洞燭先機和需求，以及早佈局行動廣告商機。


第一章 2010年台灣消費者行動上網及服務行為分析

本章檢視台灣消費者持有手機的分布情況和手機服務的使用行為，以總覽台灣手機加值服務和行動上網等關鍵基礎環境的發展現況。分析內容將著重在消費者使用手機服務的情況，其中包含行動上網的普及率、行動上網所從事的活動、行動上網的使用量等，以協助業者掌握行動上網的關鍵行為和目標族群，進而佈局廣告商機。


第二章 2010年台灣十大行動廣告效益指標分析

本章透過建立一套行動廣告的效益評估指標，包含「接觸率(Reach)→閱讀率(Read)→回應率(Reaction)→推薦度(Referral)→購買率(Readiness to buy)；喜愛度(Affection)」，稱作5R1A效益指標模型，並將台灣目前行動廣告分為十大類型，分為非上網型的行動廣告—SMS、MMS、答鈴廣告、Push LBS和回撥簡碼廣告；以及上網型行動廣告—手機網頁廣告、應用程式廣告、關鍵字廣告、Pull LBS和手機廣告專屬平台等。本章一一分析這十種行動廣告在各效益指標的表現，以釐清各廣告類型的溝通效果，並作為每年可定期追蹤的效益指標。


第三章 2010年台灣行動廣告關鍵族群行為分析

本章透過定義行動廣告的關鍵族群—現有重度使用者和潛在廣告客戶，找出行動廣告的關鍵訴求對象。並透過了解其人口統計變量、手機使用行為、生活型態、廣告媒體經驗等進一步描述關鍵族群的輪廓。


第四章 結論與建議

綜整上述各類型行動廣告的市場表現和關鍵族群的需求，協助行銷人員並清楚了解行動廣告的內容和效益，使其能夠依據不同的企業目標和產品定位，選擇最適切的行動廣告類型，並進一步搭配不同廣告媒體，制定整合行銷策略。

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